从甘肃省博物馆的“绿马”玩偶，到中国国家博物馆的AR金属凤冠冰箱贴，再到杭州博物馆的“腮红小破杯”……近年来，文创产品频频成为社交平台上的热门话题，刷新大众对文化消费的认识。
(资料图片)
文创，已不止于“一件纪念品”。从博物馆橱窗到赛事场馆、产业前线、非遗工坊乃至广袤乡村，文创正连接古今、对话城市，以跨越边界的融合之势，深度赋能百业成长，构建起“大文创”生态。
文创之“大”，“大”在哪儿？在浙江，可以找到答案。
文创之“大”，在澎湃的市场活力里
走进各大博物馆，琳琅满目的文创产品早已成为一道不可忽视的风景。
今年暑假，以馆藏文物“包梗彩绣花鸟虫鱼纹披肩”为原型设计的“云肩冰箱贴”，成了当之无愧的“断货王”。
云肩冰箱贴热销 受访者供图
浙江省博物馆之江馆区一楼的文博商店里，“十里红妆”主题文创区域被围了个里三层外三层。工作人员一边补货一边安抚顾客：“大家不要着急，今天货物储备充足，都能买得到。”
文创店铺主理人薄玉鑫透露，截至目前，十里红妆系列文创产品累计销售近3万件，其中云肩冰箱贴尤其受顾客喜爱。
类似场景在2024年7月也曾上演。当时，杭州博物馆推出以镇馆之宝“影青釉里红高足杯”为灵感创作的“腮红小破杯”，尚未正式发售就已在社交平台引发广泛期待。开售后，杭州博物馆前每天都有人为它大排长龙，一“杯”难求。
眼下，购买和收藏文创产品，已成为不少年轻人的生活方式。95后女孩小悦拥有数百件博物馆文创，她常在社交平台分享自己的“藏品”。“我们最看重的，是文创对文物神韵的还原度以及制作工艺的精良程度。”
文创“小生意”背后，是文化产业的“大格局”。国家统计局数据显示，2024年，全国文化产业实现营业收入191423亿元，营收规模再创历史新高，比上年增长7.1%。
浙江同样积极顺应文创发展趋势。2023年，浙江省文化产业投资集团有限公司成立了浙江文化空间发展有限公司，致力于“文化+”实践，不断提升文创品牌影响力，至今已推出126个文创品类品类超5000个sku（最小存货单位），云肩冰箱贴便出自该团队之手。
作为浙江的文化地标，良渚的文化创意转化同样成果显著。2022年，杭州市余杭区启动“良渚MEI”生活美学工程，系统挖掘良渚文化元素，迄今已开发相关文创产品600余款，2024年实现销售额2.7亿元。
数字见证发展。从2005年至2023年，浙江文化产业增加值从442亿元跃升至6150亿元，占全省GDP比重从3.2%提高到7.2%，产业规模实力不断壮大。
文创之“大”，在深层的文化认同中
小小物件，凭啥成为文化消费领域的“主角”？
“腮红小破杯”上市之初，浙江传媒学院学生李颖就赶了个大早到杭州博物馆排队购买。“它精准复刻了文物表面的冰裂纹，包括杯身上那一抹如腮红般的釉色晕染都做得非常还原。老祖宗的审美，真的很在线、很超前！”
这正是开发团队“博市集M.ART”负责人秦菲希望达到的效果。文创开发，文化是根基。
“腮红小破杯”研发过程中，团队格外注重对传统文化的还原与再诠释，最大的挑战就是如何复刻那片“釉里红”。秦菲回忆，产品上市前曾历经四五轮调整，原定六月面世，但因还原度未达预期，团队毅然决定返厂重修。
“腮红小破杯”冰箱贴 受访者供图
“我们预设消费群体是热爱文化和艺术的年轻人。但实际销售下来，发现受众面非常广，长辈因为它像真的古董而喜欢，父母买来作为孩子的历史启蒙教具，还有游客把它作为最好的杭州纪念品。”在秦菲看来，当用户因为外观、趣味或故事而购买，进而主动去了解背后的历史，甚至对杭州博物馆产生兴趣，文创的使命才算真正完成。
传承之外，当代文创亦强调现代化表达。
浙江省文化空间发展有限公司产品开发部总监武丹介绍，团队在开发云肩冰箱贴时，并未简单复刻文物，而是在提取传统纹样精髓的基础上融入现代审美。
比如，通过金属浮雕与烤闪工艺再现刺绣的肌理层次和立体光泽，创新添加了八颗文物没有的垂挂小珍珠，增强灵动感。这样一来，文创在保留古韵的同时，亦贴合当代审美。
金属冰箱贴与文物原型 受访者供图
这样的创新理念也体现在其他产品中。2024年7月，设计团队基于龙泉青瓷舟形砚滴为灵感设计了首款文物拟人化产品——高20厘米的棉花娃娃“靑砚”。与以往不同，“靑砚”抛弃了常规的线下首发模式，选择在摩点网上线众筹预售。
“现在我们想做的文创，一定是更偏向消费者的。在摩点上线众筹后，我们能更真切的听见来自全国网友，特别是年轻网友的声音，这也是我们对做文创爆款的一次探索。”武丹解释。
结果令人惊喜。上线一个多月后，“靑砚”的众筹金额已超13万元，超初始目标金额300%多。
不过，无论是文化认同，还是现代表达，打动消费者的终归是情感共鸣。
“一件成功的文创产品，文化内涵是根基，实用价值是载体，创意设计是手段，但最终目的都是为了与消费者建立一种情感上的连接。”秦菲认为。
武丹在复盘“云肩”和“靑砚”时也发现，文化元素背后的情感记忆至关重要。
比如，云肩在明清时期是新娘嫁妆中的“压箱宝”，纹样中的鸟雀喻示“鸾凤和鸣”，花卉则象征“花开富贵”，这些美好祝愿融入设计中，使它更能引发广泛共情。 “靑砚”则通过建立小红书专属互动账号“棉花计划”，邀请用户参与取名、聘请专业coser线下扮演等方式，构建起一个跨越虚拟与现实的文化体验共同体，吸引大量年轻人围观。
小小一物，正成为连接古今、沟通情感、寄托共鸣的文化纽带。
文创之“大”，在赋能百业的广阔空间
提起文创，大众第一反应可能仍停留在博物馆橱窗里的书签、冰箱贴等旅游纪念品。事实上，它已跨越狭义边界，成为赋能千行百业的新动能。
在浙江，文创正从“小商品”迈向“大生态”。越来越多企业主动出击，不仅与文博机构深度牵手，还积极联动高校企业、非遗传承人、体育赛事、影视综艺IP，甚至深入乡村田野，推动文创与不同领域精彩碰撞、深度融合。
走进之江文化中心负一层，多种跨界文创产品展示着文创跨界融合的无限可能。
其中，非遗文创单品尤为亮眼：第十五届全运会与非遗绒花技艺相融的胸针、东海贝雕化身精美首饰盒，还有缂丝、篆刻、铜艺……非遗技艺与现代审美相遇，既承古意，又见新潮，引来不少消费者驻足。
浙江文化空间发展有限公司推出的部分文创产品 记者 孙婧宜 摄
“我们做的是链接，通过供应链的优势、市场的机制和年轻化的团队，进行产业托举。”浙江文化空间发展有限公司副总经理陈雄透露，“一些非遗技艺缺乏市场转化能力，我们帮助他们精准定位市场，将技艺转化为现代消费者喜爱的文创产品，让非遗不仅‘活下去’，更要‘活起来’。”目前，公司已经与20多位非遗大师达成合作。
跳出非遗，他们的合作版图还在扩大——与第十五届全运会、“浙BA”等体育赛事联手，与热门影视综艺IP接洽，还孵化省域文创品牌“知江南”。
更令人期待的是，他们正探索以科技拓展文创边界，比如开发能对话、能交互的玩偶，推动文创产品从静态纪念向动态体验、从单一功能向智能交互迈进。
这股融合热潮，正释放出越来越大的能量。文创“破圈”带动了设计、生产、营销一整条产业链的升温。
杭州一家文创产品生产车间内，工人们正加班加点赶制一批新款团扇。近些年，为了应对激增的文创产品需求，不少创业者瞄准商机，这家企业便是其中之一。
公司负责人透露，2017年，他们瞄准文创生产的商机，成立了以金属书签、钥匙扣、冰箱贴为核心产品的制造企业。公司成立至今，年产量已经增长到约5000万人民币。“现在，文创产品占公司整体业务的70%，订单已经排到了六个月以后。”
生产线上的团扇 受访者供图
产业链的形成创造了大量就业机会。刚落幕的长江经济带残疾人非遗文创展上，浙江省残联携手浙励甄选30多个品类近百件作品前来参展。工作人员吴舒莹说，希望通过挖掘、推广、展销具有浙江残疾人就业元素与文化元素的文创产品，拓展销售渠道，真正让更多残疾人‘有活干、有钱赚’。”
同时，各类文创空间正拔地而起——历史文化街区、废弃工业厂房乃至乡村，都在尝试通过文创设计理念的导入，“摇身一变”成为创意园区、旅游胜地和网红打卡地。
湖州市南浔区和孚镇荻港村每年引入超400人次青年艺术力量，围绕桑基鱼塘核心遗产，开发视觉IP、手绘地图、蚕桑教具、益智手游等50余款文创产品，将古老的农耕智慧从田间地头引入展陈空间、创意互动与数字体验。
文创不仅是可带走的商品，更成为可进入、可体验、可消费的生活空间。
文创之大，大在无界。浙江的实践表明，当文化的深度与创意的活力，渗透到经济社会的每一个毛孔，将激发出前所未有的发展新动能。
来源：潮新闻 记者 孙婧宜 见习记者 戴凯霖
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