面对“过冬八件套”突然爆火，中国商家们应该如何应对？
21世纪经济报道记者胡慧茵 广州报道
秋衣秋裤、光腿神器、法兰绒睡衣、热水袋、暖手宝、取暖器、电热毯和高领毛衣，正成为欧洲人的“御寒神器”，甚至被称为“过冬八件套”。
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在10月15日线上开幕、为期三周的第132届中国进出口商品交易会（广交会）上，300多万件“中国制造”产品在“云端”亮相，其中就包括今年在欧洲被热卖的中国“过冬八件套”。
对于不少做保暖型产品外贸业务的中国商家来说，今年注定会更特别：不仅迎来了许多转行专卖欧洲保暖品的“新面孔”，还意外见证了比以往更长的热销季。
有在广交会线上卖保暖型产品的卖家向21世纪经济报道记者表示，今年就这类过冬产品询价的顾客有明显增加，当中大部分的顾客都在为明年的采购做准备。
跨境平台速卖通提供的数据显示，10月以来，保暖内衣的销售额环比增长246%。其中，秋衣秋裤在法国、德国、意大利、荷兰、波兰等多个国家均有3倍以上的环比增长，分别为372%、362%、365%、316%和311%。
面对订单的增加，部分敏锐的商家也开始担忧这轮销售热潮难以持续。毕竟，今年的“过冬八件套”热卖潮与欧洲的能源危机有关。“电热毯这类取暖产品基本上是低技术产品，而今年，在消费水平较高的欧洲市场突然迎来此类产品的爆发，显然与目前欧洲能源短缺导致电价大幅上涨有关，属于应急性出口。”资深家电产业观察人士刘步尘在接受21世纪经济报道记者采访时说道。
海关总署数据显示，今年前8个月中国出口电暖毯1631.02万条、出口额2.68亿美元，为2017年有公开数据以来、6年同期最高值。从同比增速来看，今年前8个月电暖毯出口额同比增长超4成，比同期出口量增速高出17.8个百分点。但从环比数据来看，增长明显放缓。海关总署数据显示，今年7月，欧盟27国进口中国电热毯为129万条，环比增长近150%；8月，欧盟27国进口中国电热毯为140.7万条，环比增长已经回落至9%。
当前，商家们正瞄准“御寒商机”加紧备货。而它们在制定生产计划时，更重视朝长久的发展方向进行调整：增强产品研发、打造自身品牌等，最终实现高质量“走出去”。
中国制保暖品迎来“御寒商机”
往年10月，外销到欧洲的保暖型产品、取暖设备的订单基本都已经完成，可今年却十分特殊，直到现在还有卖家在加班加点赶制新增订单的产品。
“电暖器的销售有着明显的季节性特性，销售旺季一般在每年的下半年。我们大部分的产品一般在7、8月都已经完成出口了，但今年直到现在，我们还在赶制来自欧洲市场的加单。”广东宏伙控股集团有限公司董事长张炜在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年在欧洲的电暖器销售行情确实比以往好，目前公司也在根据市场加单情况进行生产调整。
张炜向记者表示，由于公司主营产品是电暖器，销售主要面向欧洲的商超，销量的增长一直比较稳定。
身处长三角的一家宁波电器公司负责人陈彼得，也同样感受到今年的“订单热”。他向21世纪经济报道记者表示，今年产品的销量，特别是取暖器的销量确实比之前好，主要体现在返单力度更强。
“往年订购取暖器这类产品，一般都是从第一年年初开始下订单，生产季从5月延续到9月底10月初。每年客户一般只会下单一次，因为要是进行二次下单，就很有可能会错过季节性销售。但就今年来看，客户进行返单，即二次下单的频率比之前更高，即曾在5月下单的客户，会在7、8月再一次下单。”陈彼得补充道。
对此，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平向21世纪经济报道记者表示，中国保暖品在欧洲市场销量一直保持稳健增长，像今年这样的增长态势应该还是较少，“在当前的市场环境下，欧洲消费者急需性价比更高的取暖方式，‘中国制造’的低功耗小电器成了新选择。”
速卖通数据显示，荷兰、法国、德国、波兰消费者对中国生产的“取暖神器”最为依赖。阿里国际站数据显示，取暖电器的需求量同比增长超40%，其中电热毯同比增长超70%。
当欧洲人开始以新的方式过冬，电热毯成了绝对的搜索热词。浙江义乌国际商贸城外贸公司的采购员曾向媒体表示，现在店里的上新速度跟不上欧洲客人问货的节奏。在宁波惠隆佳泰家居用品有限公司负责人纪鹏看来，虽然当前欧洲能源紧缺问题带动一定的销量，但谈不上“爆发式”增长。
纪鹏向21世纪经济报道记者表示，从今年销售情况来看，欧洲市场确实有一定的增长，往年他们电热毯的销售量为2000到3000张，今年约为4000张，增量其实“不算特别显著”。
商家谨慎看待“订单热”
突如其来的订单增长背后，众多专卖过冬装备的中国商家正面临艰难选择。
在浙江，有电热毯经营户表示从业26年几乎没有欧洲客户的订单，没想到今年5月开始，就接到不少欧洲客户的订单。“这样的情况在今年确实不少见，我们在7月前后就评估了今年的销售行情，提前做了一批产品认证。”纪鹏向记者表示，今年前来询价的客户确实有增加，但客户来源比较零散，有些甚至以前也并不是做这个行业的，“这些客户的来源并不稳定，所以这部分增量对我们来说其实没有太大的意义。”
纪鹏直言，由于很多客户是“跟风”而来，即便是给了定金也不敢接单，因为接单前需要很长的认证流程。她告诉记者，在欧洲，要出售电热毯这类产品要进行产品认证，认证时间从30天到45天不等，而且由于电热毯的季节性很强，所以即便订单增加，还需要等认证完成才能出口产品，在这过程中很有可能会遭遇客户退单。
陈彼得也认为，因偶发性因素进场的属于非专业买家，若商家因应他们的订购数量增加生产，很有可能会碰上买家因运输时间过长等原因取消订单。“若如此，今年的采购就很有可能会变成明年的库存。”他进一步说道。
对于商家而言，当前它们不仅要衡量自身接单的能力，还得评估接下来的需求变化，看是否需要调整自身的产品布局。
多位受访商家向记者表示，自家保暖品在欧洲市场的销售一直保持着较为稳定的增长，而相比起其他市场，在欧洲市场更受追捧的是都以基础性、价格相对低廉的产品为主。
浙江义乌的一家针织企业负责人李英告诉21世纪经济报道记者，今年欧洲市场卖得比较好的是棉袜和裤袜，大概出口了五六个货柜箱，比去年略有增长。此外，她告诉记者，因为今年欧洲出现能源紧缺情况，他们也尝试拓宽出口品类，询问客户是否需要采购保暖型的拉绒裤，但最终订购量也没有太多增量，“造成这一结果的最根本的原因，还是这类产品不算特别符合欧洲人的使用习惯，因此需求不会有明显增加。”
李英告诉记者，他们的针织衣裤出口到欧洲的业务量仅占整体外贸业务量的10%，只能算是“小众业务”。当谈到对明年销量的预测时，她表示并不乐观，在全球经济普遍疲软的背景下，欧洲市场的消费力度明显减弱，市场购买力下降。
陈彼得认为，明年来自欧洲的“订单热”大概率不会持续。他表示，首先电暖器的销售取决于天气，另外，今年特殊情况下欧洲市场的销售增长并没有特别突出，说明增长“天花板”基本已经到了；而且今年的销售是受到偶发性因素影响，等能源危机的因素消除，电暖器的销量估计将恢复正常。
中国小家电如何更好地“走出去”
向来销量增长平稳的欧洲市场突然泛起涟漪，有商家生出了另一种担忧。
纪鹏表示，在当前电热毯的订购热潮下，确实会有部分商家为了多赚钱而加紧生产，特别是那种家庭作坊式的商家，为了争取订单会把成本压得很低，比如自家一张售价约10美元的电热毯，部分小商家可以做到7美元一张。她直言，若要跟这些商家竞争也需要压低价格，这就可能意味着要牺牲一部分品质，但像电热毯这类产品，在元器件的品质上，稍有不慎就会有安全风险。
“电热毯的安全系数不够高，也是不容回避的问题，电热毯通过植入其中的电阻丝发热达到取暖的效果，假如出现淋湿的情况就会不太安全。”刘步尘向记者表示，这类取暖产品平时出口到欧洲的量并不大，而且这类产品可提升的价值空间也比较小，所以在欧洲市场的热销可能不可持续，“一旦能源紧缺得到缓解，对这类取暖产品的需求就会大幅减少。换个角度看，中国企业切勿因为当前‘订单热’而盲目增加产能，避免发生产品过剩的风险。”
为了更好地挖掘欧洲市场的需求，增加出口量，保暖型产品的卖家们把很大一部分精力放在产品研发和创新上。陈彼得表示，欧洲市场对保暖制品有特定的标准，所以他们每年都会围绕着安全和节能调整产品。
除了调整产品，有企业还着力打造自主品牌。张炜向记者表示，今年的业绩增长不仅来自需求增加，还有很大一部分源于自主品牌的收入，例如法国市场的Bestherm百斯腾品牌，近三年每年的增长率已达到300%。
说到底，产品才是制造业企业的核心竞争力。据记者了解，纪鹏所在的企业已经研发出可水洗而且类似毛毯质地的电热毯，借助更丰富的产品形态吸引顾客。
这次的欧洲热卖潮，不仅使中国的“过冬八件套”狠狠地火了一把，还连带着让中国小家电也受到广泛关注。
张周平认为，中国产品的优势一是性价比高，质优价廉；二是供应链体系强。但劣势在于品牌知名度相对不高，产品溢价低。中国产品未来要如何走出去？他表示，企业要顺势而为，除了布局传统的线下渠道外，一定要借助跨境电商的渠道实现更好地走出去，让产品辐射到更多的目标人；再就是品牌化发展，借助跨境电商渠道打造品牌。
要想更长久地发展并实现国际化，中国小家电还有很长的路要走。刘步尘也认为，目前国内的家电企业在国际化方面亟待提升两大能力，一是产品突破，力争做到让产品从技术到品质不输欧美日韩品牌；二是品牌突破，要着力培育中国品牌在国际市场的影响力，逐步从以代工出口为主向以自主品牌出口过渡，还要继续加强国际化人才管理队伍的培养。
（应受访者要求，陈彼得、李英为化名）
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