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【播资讯】御寒商机突现 中国商家需理性以待

2022-10-25 09:04:37 来源:21世纪经济报道

面对“过冬八件套”突然爆火,中国商家们应该如何应对?

21世纪经济报道记者胡慧茵 广州报道

秋衣秋裤、光腿神器、法兰绒睡衣、热水袋、暖手宝、取暖器、电热毯和高领毛衣,正成为欧洲人的“御寒神器”,甚至被称为“过冬八件套”。


(相关资料图)

在10月15日线上开幕、为期三周的第132届中国进出口商品交易会(广交会)上,300多万件“中国制造”产品在“云端”亮相,其中就包括今年在欧洲被热卖的中国“过冬八件套”。

对于不少做保暖型产品外贸业务的中国商家来说,今年注定会更特别:不仅迎来了许多转行专卖欧洲保暖品的“新面孔”,还意外见证了比以往更长的热销季。

有在广交会线上卖保暖型产品的卖家向21世纪经济报道记者表示,今年就这类过冬产品询价的顾客有明显增加,当中大部分的顾客都在为明年的采购做准备。

跨境平台速卖通提供的数据显示,10月以来,保暖内衣的销售额环比增长246%。其中,秋衣秋裤在法国、德国、意大利、荷兰、波兰等多个国家均有3倍以上的环比增长,分别为372%、362%、365%、316%和311%。

面对订单的增加,部分敏锐的商家也开始担忧这轮销售热潮难以持续。毕竟,今年的“过冬八件套”热卖潮与欧洲的能源危机有关。“电热毯这类取暖产品基本上是低技术产品,而今年,在消费水平较高的欧洲市场突然迎来此类产品的爆发,显然与目前欧洲能源短缺导致电价大幅上涨有关,属于应急性出口。”资深家电产业观察人士刘步尘在接受21世纪经济报道记者采访时说道。

海关总署数据显示,今年前8个月中国出口电暖毯1631.02万条、出口额2.68亿美元,为2017年有公开数据以来、6年同期最高值。从同比增速来看,今年前8个月电暖毯出口额同比增长超4成,比同期出口量增速高出17.8个百分点。但从环比数据来看,增长明显放缓。海关总署数据显示,今年7月,欧盟27国进口中国电热毯为129万条,环比增长近150%;8月,欧盟27国进口中国电热毯为140.7万条,环比增长已经回落至9%。

当前,商家们正瞄准“御寒商机”加紧备货。而它们在制定生产计划时,更重视朝长久的发展方向进行调整:增强产品研发、打造自身品牌等,最终实现高质量“走出去”。

中国制保暖品迎来“御寒商机”

往年10月,外销到欧洲的保暖型产品、取暖设备的订单基本都已经完成,可今年却十分特殊,直到现在还有卖家在加班加点赶制新增订单的产品。

“电暖器的销售有着明显的季节性特性,销售旺季一般在每年的下半年。我们大部分的产品一般在7、8月都已经完成出口了,但今年直到现在,我们还在赶制来自欧洲市场的加单。”广东宏伙控股集团有限公司董事长张炜在接受21世纪经济报道记者采访时表示,今年在欧洲的电暖器销售行情确实比以往好,目前公司也在根据市场加单情况进行生产调整。

张炜向记者表示,由于公司主营产品是电暖器,销售主要面向欧洲的商超,销量的增长一直比较稳定。

身处长三角的一家宁波电器公司负责人陈彼得,也同样感受到今年的“订单热”。他向21世纪经济报道记者表示,今年产品的销量,特别是取暖器的销量确实比之前好,主要体现在返单力度更强。

“往年订购取暖器这类产品,一般都是从第一年年初开始下订单,生产季从5月延续到9月底10月初。每年客户一般只会下单一次,因为要是进行二次下单,就很有可能会错过季节性销售。但就今年来看,客户进行返单,即二次下单的频率比之前更高,即曾在5月下单的客户,会在7、8月再一次下单。”陈彼得补充道。

对此,网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平向21世纪经济报道记者表示,中国保暖品在欧洲市场销量一直保持稳健增长,像今年这样的增长态势应该还是较少,“在当前的市场环境下,欧洲消费者急需性价比更高的取暖方式,‘中国制造’的低功耗小电器成了新选择。”

速卖通数据显示,荷兰、法国、德国、波兰消费者对中国生产的“取暖神器”最为依赖。阿里国际站数据显示,取暖电器的需求量同比增长超40%,其中电热毯同比增长超70%。

当欧洲人开始以新的方式过冬,电热毯成了绝对的搜索热词。浙江义乌国际商贸城外贸公司的采购员曾向媒体表示,现在店里的上新速度跟不上欧洲客人问货的节奏。在宁波惠隆佳泰家居用品有限公司负责人纪鹏看来,虽然当前欧洲能源紧缺问题带动一定的销量,但谈不上“爆发式”增长。

纪鹏向21世纪经济报道记者表示,从今年销售情况来看,欧洲市场确实有一定的增长,往年他们电热毯的销售量为2000到3000张,今年约为4000张,增量其实“不算特别显著”。

商家谨慎看待“订单热”

突如其来的订单增长背后,众多专卖过冬装备的中国商家正面临艰难选择。

在浙江,有电热毯经营户表示从业26年几乎没有欧洲客户的订单,没想到今年5月开始,就接到不少欧洲客户的订单。“这样的情况在今年确实不少见,我们在7月前后就评估了今年的销售行情,提前做了一批产品认证。”纪鹏向记者表示,今年前来询价的客户确实有增加,但客户来源比较零散,有些甚至以前也并不是做这个行业的,“这些客户的来源并不稳定,所以这部分增量对我们来说其实没有太大的意义。”

纪鹏直言,由于很多客户是“跟风”而来,即便是给了定金也不敢接单,因为接单前需要很长的认证流程。她告诉记者,在欧洲,要出售电热毯这类产品要进行产品认证,认证时间从30天到45天不等,而且由于电热毯的季节性很强,所以即便订单增加,还需要等认证完成才能出口产品,在这过程中很有可能会遭遇客户退单。

陈彼得也认为,因偶发性因素进场的属于非专业买家,若商家因应他们的订购数量增加生产,很有可能会碰上买家因运输时间过长等原因取消订单。“若如此,今年的采购就很有可能会变成明年的库存。”他进一步说道。

对于商家而言,当前它们不仅要衡量自身接单的能力,还得评估接下来的需求变化,看是否需要调整自身的产品布局。

多位受访商家向记者表示,自家保暖品在欧洲市场的销售一直保持着较为稳定的增长,而相比起其他市场,在欧洲市场更受追捧的是都以基础性、价格相对低廉的产品为主。

浙江义乌的一家针织企业负责人李英告诉21世纪经济报道记者,今年欧洲市场卖得比较好的是棉袜和裤袜,大概出口了五六个货柜箱,比去年略有增长。此外,她告诉记者,因为今年欧洲出现能源紧缺情况,他们也尝试拓宽出口品类,询问客户是否需要采购保暖型的拉绒裤,但最终订购量也没有太多增量,“造成这一结果的最根本的原因,还是这类产品不算特别符合欧洲人的使用习惯,因此需求不会有明显增加。”

李英告诉记者,他们的针织衣裤出口到欧洲的业务量仅占整体外贸业务量的10%,只能算是“小众业务”。当谈到对明年销量的预测时,她表示并不乐观,在全球经济普遍疲软的背景下,欧洲市场的消费力度明显减弱,市场购买力下降。

陈彼得认为,明年来自欧洲的“订单热”大概率不会持续。他表示,首先电暖器的销售取决于天气,另外,今年特殊情况下欧洲市场的销售增长并没有特别突出,说明增长“天花板”基本已经到了;而且今年的销售是受到偶发性因素影响,等能源危机的因素消除,电暖器的销量估计将恢复正常。

中国小家电如何更好地“走出去”

向来销量增长平稳的欧洲市场突然泛起涟漪,有商家生出了另一种担忧。

纪鹏表示,在当前电热毯的订购热潮下,确实会有部分商家为了多赚钱而加紧生产,特别是那种家庭作坊式的商家,为了争取订单会把成本压得很低,比如自家一张售价约10美元的电热毯,部分小商家可以做到7美元一张。她直言,若要跟这些商家竞争也需要压低价格,这就可能意味着要牺牲一部分品质,但像电热毯这类产品,在元器件的品质上,稍有不慎就会有安全风险。

“电热毯的安全系数不够高,也是不容回避的问题,电热毯通过植入其中的电阻丝发热达到取暖的效果,假如出现淋湿的情况就会不太安全。”刘步尘向记者表示,这类取暖产品平时出口到欧洲的量并不大,而且这类产品可提升的价值空间也比较小,所以在欧洲市场的热销可能不可持续,“一旦能源紧缺得到缓解,对这类取暖产品的需求就会大幅减少。换个角度看,中国企业切勿因为当前‘订单热’而盲目增加产能,避免发生产品过剩的风险。”

为了更好地挖掘欧洲市场的需求,增加出口量,保暖型产品的卖家们把很大一部分精力放在产品研发和创新上。陈彼得表示,欧洲市场对保暖制品有特定的标准,所以他们每年都会围绕着安全和节能调整产品。

除了调整产品,有企业还着力打造自主品牌。张炜向记者表示,今年的业绩增长不仅来自需求增加,还有很大一部分源于自主品牌的收入,例如法国市场的Bestherm百斯腾品牌,近三年每年的增长率已达到300%。

说到底,产品才是制造业企业的核心竞争力。据记者了解,纪鹏所在的企业已经研发出可水洗而且类似毛毯质地的电热毯,借助更丰富的产品形态吸引顾客。

这次的欧洲热卖潮,不仅使中国的“过冬八件套”狠狠地火了一把,还连带着让中国小家电也受到广泛关注。

张周平认为,中国产品的优势一是性价比高,质优价廉;二是供应链体系强。但劣势在于品牌知名度相对不高,产品溢价低。中国产品未来要如何走出去?他表示,企业要顺势而为,除了布局传统的线下渠道外,一定要借助跨境电商的渠道实现更好地走出去,让产品辐射到更多的目标人;再就是品牌化发展,借助跨境电商渠道打造品牌。

要想更长久地发展并实现国际化,中国小家电还有很长的路要走。刘步尘也认为,目前国内的家电企业在国际化方面亟待提升两大能力,一是产品突破,力争做到让产品从技术到品质不输欧美日韩品牌;二是品牌突破,要着力培育中国品牌在国际市场的影响力,逐步从以代工出口为主向以自主品牌出口过渡,还要继续加强国际化人才管理队伍的培养。

(应受访者要求,陈彼得、李英为化名)

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